„Der Preis ist nicht so wichtig“: Neue Studie untersucht Kaufimpulse für verbraucherorientierte Technologieprodukte

(Auszug aus der Pressemitteilung)

Sunnyvale, CA, 17. Februar 2004 – “Der Preis ist nicht das

wichtigste Kriterium bei der Anschaffung eines
Technologieprodukts,” hat Tricia Parks in der Studie für das
Global Consumer Advisory Board (GCAB) des Prozessor- und
Chipherstellers AMD herausgefunden. Die heute
herausgegebene Studie “A Theory of Relevancy for Technology
Product Adoption” definiert als erste ihrer Art die Eigenschaften
von Technologieprodukten, die Verbraucher bei ihren
Kaufentscheidungen als besonders relevant erachten.

Ausgehend von sechs Produkteigenschaften, die im Rahmen
bisheriger Forschungsarbeiten ermittelt wurden, untersucht die
GCAB-Studie die Auswirkungen dieser Eigenschaften auf die
Produktakzeptanz. So zeigt die Studie zum Beispiel, dass sich
die Bedeutung eines Produktvorteils sowie die Vertrautheit der
Verbraucher mit diesem Produkt auf dessen Beurteilung des
Preises auswirken.

“Ein Großteil der Konsumerelektronikbranche befindet sich auf
dem falschen Weg und konzentriert sich ausschließlich auf
Preissenkungen, um den Verkauf ihrer Produkte voranzutreiben,“
so Tricia Parks, Gründerin und Präsidentin von Parks
Associates, Hauptautorin der Studie und Chairperson des GCAB
Relevancy Komitees. „Im Gegensatz dazu sollte die Branche die
Vorteile kommunizieren, die ein Produkt im Alltag der
Verbraucher bietet. Denn erst wenn Verbraucher ein Produkt
als persönlich vorteilhaft erachten, beschäftigen sich die
Konsumenten mit dessen Preis.”

Diese und bereits durchgeführte GCAB-Studien stehen
Mitgliedern der Technologiebranche zur Verfügung, die an
einem besseren Verständnis des Konsumermarktes und an
Verbesserungen ihrer Produkte und Dienstleistungen
interessiert sind.

Die Studie, zu deren Erstellung über 1.000 repräsentative USHaushalte
telefonisch befragt wurden, ermittelte die Bedeutung
von sechs relevanten Eigenschaften, die bei der Anschaffung
eines Technologieprodukts auf bestimmten Ebenen vorhanden
sein müssen. Zu diesen Eigenschaften gehören: “Vertrautheit”,
“Bedeutung eines Produktvorteils”, “Erschwinglichkeit”,
“Informationen über Bezugsquellen”, “einfache Installation”
und “einfache Handhabung”. Im Rahmen der Studie wurden
diese Eigenschaften für sechs verschiedene Technologieprodukte
mit unterschiedlicher Verbreitung untersucht,
angefangen beim Mikrowellenherd (ein weit verbreitetes
Produkt) bis hin zum drahtlosen Home-Netzwerk (WHN) als
Produkt mit geringerer Verbreitung.

Im Einzelnen fand die Studie heraus, dass die Bewertungen
(auf einer Skala von eins bis sieben, mit sieben als höchster
Wertigkeit) zwischen Eigentümern eines Produkts und Personen
ohne Kaufabsicht für dieses Produkt bei den Kriterien
“Bedeutung der Vorteile für mich persönlich” und “Vertrautheit”
am weitesten voneinander abweichen. In anderen Worten
zeigen die Forschungsarbeiten, dass Verbraucher vor der
geplanten Anschaffung eines Produkts stets dessen Vorteile
und Vertrautheit auf bestimmten minimalen Ebenen bewerten,
bevor sie vom Kauf überzeugt sind. Das Kriterium “Einfache
Handhabung” steht an dritter Stelle der Studie, während sich
“Erschwinglichkeit” und “Informationen über Bezugsquellen” an
vierter und fünfter Stelle der Studienergebnisse befinden.

“Das Kriterium ‘Vertrautheit’ ist zwar wichtig, führt allerdings
alleine nicht zu einer Kaufentscheidung,” so Parks. “Wir fanden
heraus, dass Personen, die mit einem Produkt vertraut sind
und wissen, wo sie zum Beispiel ein drahtloses Home-Netzwerk
kaufen können, nicht unbedingt Pläne zur Anschaffung eines
solchen Systems haben. Statt dessen hegen Verbraucher, die
mit einem Produkt bestens vertraut sind, wissen, wo sie dieses
kaufen können, und viele persönliche Vorteile in einem
drahtlosen Home-Netzwerk sehen, ernsthafte Kaufabsichten.
Vermarkter von drahtlosen Home-Netzwerken müssen deshalb
die direkte, positive Verbindung zum Alltag der Käufer
aufzeigen, um bloße Bewusstheit in eine Kaufentscheidung zu
überführen.”

Die Studie ergab ferner, dass Besitzer von PDAs (Personal
Digital Assistants) das Kriterium “Bedeutung der Vorteile für
mich persönlich” auf Platz vier der Skala wählten. PDAs
befinden sich damit auf dem niedrigsten Platz aller
untersuchten Produkte. Im Gegensatz dazu wurden Personal
Computer (PCs), Mobiltelefone und Mikrowellengeräte unter
allen untersuchten Produkten auf die höchsten Plätze gewählt.
Das Kriterium “Bedeutung der Vorteile für mich persönlich”
kam dabei nur auf Platz sechs der Skala.

“Aus Marketingsicht ist die niedrige Wertigkeit des Kriteriums
‘Bedeutung der Vorteile für mich persönlich’ bei PDAs
beunruhigend. Diese Aussage könnte erklären, warum laut
Analysten wie Parks Associates und Forrester die PDA-Umsätze
auf einem Plateau angelangt sind,” so Parks. “Andererseits sind
bei PCs und Mobiltelefonen, die bezüglich ihrer Bedeutung hohe
Plätze innerhalb der Studie eroberten, laut Analysten und
Unternehmen, wie zum Beispiel der Semiconductor Industry
Association, sehr starke Verkaufszuwächse zu beobachten. Dies
ist darauf zurückzuführen, dass Eigentümer solcher Produkte
deren Vorteile erkennen und deshalb zu Verfechtern dieser
Produkte werden.”

“Diese Studie bewegt sich vom Verständnis bisheriger
Kaufkriterien hin zur Abschätzung von Kriterien für künftige
Kaufentscheidungen. Es ist der erste Schritt zur Entwicklung
eines ‘Relevancy Adoption Modells’, das Technologieanbietern
erlaubt, Schwächen bei der Bedeutung von Produkten zu
ermitteln und Marketinglösungen zu erarbeiten, die diese
Schwächen adressieren und die Akzeptanz von Technologien
vorantreiben,” so Patrick Moorhead, Chairman des GCAB und
AMDs Vice President of Corporate Marketing. “AMD hat bereits
damit begonnen, diese Forschungsergebnisse mit anderen
Konsumerelektronikpartnern gemeinsam zu nutzen, um die
Bedeutung von Produkten klarer zu kommunizieren und deren
Akzeptanz sowie die Verkaufsergebnisse zu verbessern.”

Das AMD GCAB lädt die Öffentlichkeit ein, Einblicke in die
kompletten Ergebnisse der Studie “A Theory of Relevancy for
Technology Product Adoption” inklusive begleitende
Schaubilder und Grafiken zu nehmen. Die Studie steht unter
www.amdgcab.org zur Verfügung.

AMD