Der neue Gatekeeper beim Einkauf: die KI entscheidet zunehmend mit

(Auszug aus der Pressemitteilung)

Ob neuer Laptop, Smartwatch oder Spielekonsole: Wer heute vor einer größeren Anschaffung steht, vergleicht nicht mehr nur Preise auf den entsprechenden Internetportalen oder liest Kundenbewertungen. Immer häufiger wird auch generative KI zum Einkaufsberater. In Deutschland nutzen bereits 8 Prozent der Online-Recherchierenden AI Search, also Anwendungen wie ChatGPT oder Gemini, um sich vor dem Kauf eines neuen Produkts zu informieren.

Besonders stark ist die KI-Nutzung laut NIQ-Daten in erklärungsbedürftigen oder teureren Produktkategorien bei denen der Kaufentscheidungsprozess der Verbraucher ohnehin bereits komplexer ist. Zum Beispiel bei mobilen Computern, Spielekonsolen und Wearables wie Smartwatches oder Fitness-Trackern liegt der Anteil der KI-gestützten Online-Recherche jeweils bei 13 Prozent. Bei Tablets sind es 12 Prozent, bei Haarstyling-Geräten und Fernsehgeräten jeweils 9 Prozent.

„Gerade bei komplexeren oder teureren Anschaffungen beobachten wir, dass Konsumenten KI zunehmend wie einen persönlichen Einkaufsberater nutzen“, erklärt Julia Kalkowski, Expertin für technische Konsumgüter bei NIQ. „Viele lassen sich Produkte vergleichen, Unterschiede erklären oder passende Angebote zusammenstellen.“

ChatGPT dominiert die KI-Produktsuche deutlich

In der KI-gestützten Produktsuche liegt ChatGPT vorn: 84 Prozent der Nutzer von AI Search im Tech & Durables Bereich greifen auf die Plattform zurück. Mit Abstand folgt die Gemini App (22 Prozent). Andere KI-Angebote wie Copilot, Perplexity oder Meta AI spielen bislang eine vergleichsweise geringe Rolle.

Zudem ersetzt KI klassische Informationsquellen noch nicht vollständig. Suchmaschinen, Preisvergleichsportale und Händler-Websites bleiben beim Kauf Technischer Konsumgüter (TCG), zu denen unter anderem Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte zählen, weiterhin die wichtigsten Touchpoints im online Kaufprozess. Nur 2 Prozent der Käufer von TCG-Produkten geben derzeit an, dass KI-generierte Zusammenfassungen ihre wichtigste Informationsquelle bei der Produktsuche sind.

„Aktuell ist KI eher ein zusätzlicher Recherchekanal als ein Ersatz für klassische Produktsuche“, so Julia Kalkowski. „Aber die Dynamik ist enorm. Vor allem jüngere Konsumenten integrieren KI bereits sichtbar in ihre Einkaufsroutine.“

KI hilft vor allem beim Vergleichen und Verstehen

Besonders häufig wird KI genutzt, um Produkte und Preise zu vergleichen. 55 Prozent der KI-Nutzer setzen generative KI für Modellvergleiche ein, 53 Prozent suchen nach dem besten Preis oder Angebot. Weitere wichtige Anwendungsfälle sind Markenvergleiche (38 Prozent), personalisierte Empfehlungen (35 Prozent) sowie das Erklären technischer Funktionen (35 Prozent). Während Konsumenten KI also zunehmend nutzen, um Kaufentscheidungen vorzubereiten, bedeutet das nicht automatisch, dass sie auch Produkte nur deshalb kaufen, weil diese selbst mit KI-Funktionen ausgestattet sind.

So nennen in Deutschland bislang nur 9 Prozent der Käufer KI-Funktionen als wichtiges Kaufkriterium bei Smartphones. Bei Laptops, Tablets und anderen mobilen Computern sind es 6 Prozent, bei Wearables wie Smartwatches oder Fitness-Trackern 5 Prozent und bei Fernsehgeräten 4 Prozent. Als Vergleich: Deutlich relevanter bleiben für Konsumenten konkrete Produktvorteile. Bei Smartphones ist die Batterielaufzeit mit 52 Prozent das wichtigste Kaufkriterium, die Kameraqualität liegt mit 38 Prozent unter den Top 3. Auch bei Haushaltsgeräten zählt vor allem der praktische Mehrwert, etwa eine höhere Energieeffizienz. KI wird damit vor allem dann relevant, wenn sie an bestehende Kaufmotive wie bessere Fotos, längere Akkulaufzeit, geringere Kosten oder mehr Komfort andockt.

Vom Suchfeld zum Einkaufsassistenten

Der nächste Entwicklungsschritt zeichnet sich international bereits ab: KI wird vom Recherchetool zum Kaufberater. Agentic Commerce beschreibt dabei Einkaufsprozesse, in denen KI-Systeme Kaufabsichten erkennen, Empfehlungen ableiten und perspektivisch Entscheidungen für Konsumenten vorbereiten. Wie weit solche neuen Einkaufsroutinen in einzelnen Märkten bereits fortgeschritten sind, zeigt der NIQ-Report „The Commerce Revolution: Where East Meets West“.

In APAC nutzen bereits 58 Prozent der Konsumenten Quick Commerce und 59 Prozent Social Commerce. In Europa und Nordamerika gibt es dagegen noch deutliches Wachstumspotenzial: 66 Prozent der europäischen und 69 Prozent der nordamerikanischen Konsumenten haben Quick Commerce bislang noch nie genutzt. Auch Social Commerce wurde von 67 bis 68 Prozent der Konsumenten in diesen Regionen noch nicht ausprobiert.

Besonders offen für KI-gestützte Einkaufsentscheidungen zeigen sich Konsumenten in Indien. Dort würden 49 Prozent eine Produktempfehlung ihres eigenen KI-Assistenten akzeptieren, 46 Prozent würden KI nutzen, um alltägliche Einkaufsentscheidungen zu automatisieren.

Auch in westlichen Märkten sind bereits erste Effekte messbar: Laut NIQ ist der KI-vermittelte Traffic auf US-Retail-Websites im Jahresvergleich um 1.200 Prozent gestiegen. Zugleich konvertieren KI-vermittelte Shopper 31 Prozent besser als andere Website-Besucher.

Für Händler und Marken bedeutet das: Sichtbarkeit entsteht online künftig nicht mehr nur über Suchmaschinen, Preisvergleichsportale oder soziale Netzwerke. Vielmehr wird zunehmend entscheidend, ob Produkte auch von KI-Systemen gefunden, verstanden und empfohlen werden. Strukturierte Produktdaten, Echtzeit-Verfügbarkeiten, korrekte Preise und präzise Produktattribute werden damit zu zentralen Voraussetzungen im digitalen Kaufprozess.

Über die Studien

The Commerce Revolution: Where East Meets West

Die Analyse „The Commerce Revolution: Where East Meets West“ von NIQ untersucht die globale Evolution des Handels an der Schnittstelle zwischen östlichen Innovationen und westlichen Marktstärken. Im Zentrum stehen digitale Geschäftsmodelle wie Social Commerce, Quick Commerce und E-Commerce. Die Ergebnisse basieren auf einer umfassenden Datenbasis: Neben dem „Consumer Outlook Survey“ vom Juli 2025 zur Erfassung von Konsumenteneinstellungen wurden transaktionsbasierte Daten von NIQ Digital Purchases sowie Erkenntnisse aus den Retail Measurement Services (RMS) herangezogen. Die Studie deckt Schlüsselmärkte in Europa, Nordamerika und APAC ab.

gfknewron Consumer

gfknewron ist eine stets verfügbare Plattform, die Markt-, Verbraucher- und Markendaten mit KI-gestützten Empfehlungen kombiniert. Sie ermöglicht es Unternehmen, umsetzbare und vernetzte Erkenntnisse zu gewinnen und schnell zu handeln, um nachhaltiges Wachstum anzukurbeln. Die Plattform bietet drei spezifische Module: „gfknewron Market“ für Markt- und Wettbewerbserkenntnisse, „gfknewron Consumer“ für ein tiefgreifendes Verbraucherverständnis und „gfknewron Predict“, das Unternehmen Empfehlungen auf Basis von Marktdaten und KI-gestützter Intelligenz liefert.

NIQ eBUS: AI powered products in the Eyes of the Consumer 2025

Die Studie „ AI powered products in the Eyes of the Consumer 2025 “ von NIQ untersucht die Wahrnehmung, Erwartungen sowie Kaufmotive rund um KI-optimierte Technologieprodukte und Haushaltsgeräte aus Konsumentensicht. Im Fokus stehen Themen wie Awareness, Nutzenversprechen und Kaufbarrieren von AI-gestützten Smartphones, Laptops, TVs sowie kleinen und großen Haushaltsgeräten. Grundlage der Analyse ist eine im Juli 2025 durchgeführte Online-Befragung über den NIQ eBUS mit jeweils 1.000 Teilnehmer:innen im Alter von 18 bis 74 Jahren in den Märkten USA, Großbritannien, Südkorea, Japan und Deutschland. Die Studie basiert auf einem quotierten, repräsentativen Sample nach Geschlecht, Alter und Region.

NIQ Mid-Year Consumer Outlook: Guide to 2025

Der “NIQ Mid-Year Consumer Outlook: Guide to 2025” liefert eine analytische Einschätzung der Verbraucherstimmung auf Basis eines weltweiten Netzwerks von Consumer-Intelligence-Lösungen sowie der Rückmeldungen von mehr als 17.000 Online-Verbrauchern aus 23 Ländern. Ziel der Studie ist es, ein besseres Verständnis für die aktuelle Wahrnehmung des wirtschaftlichen Umfelds, die Kaufentscheidungen der Konsumenten und die dahinterliegenden Beweggründe zu gewinnen.